本刊記者│趙傳平
特邀嘉賓│和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 李國(guó)華
北京匯源果汁飲料食品集團(tuán) 王宏偉
終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 陳 軍
資深賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理 黃 靜
賣場(chǎng)門(mén)外天天上演的促銷活動(dòng)，往往是你剛“秀”罷我登場(chǎng)。但是，如果你場(chǎng)外促銷“秀”一下，我也競(jìng)相忙著“秀”，而促銷現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清的話，那根本就達(dá)不到場(chǎng)外促銷的目的。
場(chǎng)外促銷地開(kāi)展，就是要吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，參與現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)和更深刻地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，并爭(zhēng)取盡可能地拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。
道具篇：
場(chǎng)外促銷的道具并非越多越好，但是，從整體促銷活動(dòng)效果來(lái)看，促銷道具的使用是有講究的。
場(chǎng)外促銷的現(xiàn)場(chǎng)效果，跟場(chǎng)地道具布置的氣勢(shì)有很大關(guān)系。這就要求在選用促銷道具時(shí)，要注意突出促銷主題，也就是促銷現(xiàn)場(chǎng)采用道具的主色調(diào)一定要突出。比如：場(chǎng)地上空布滿五顏六色的彩旗，地面有紅地毯，中間大量的太陽(yáng)傘、拱門(mén)、條幅；舞臺(tái)搭建等都會(huì)起到醒目的作用。
促銷現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氣氛的道具拱門(mén)、帳篷、太陽(yáng)傘、刀旗、主題背景板、舞臺(tái)、空飄、條幅、電視、vcd等物料，要注意是否各就其位，層次分明。
對(duì)于較大的氣模、拱門(mén)來(lái)說(shuō)，要注意拱門(mén)兩端是否用沙袋或重物固定，以免被風(fēng)吹走或移動(dòng)。對(duì)于促銷所用樣品、展架來(lái)說(shuō)，在拆裝過(guò)程中是否做到輕拿輕放，不至損壞內(nèi)外包裝。還要注意是否在支放帳篷過(guò)程中，有多人同時(shí)輕拉上推，不強(qiáng)行張開(kāi)以免損壞。以及張貼pop時(shí)是否注意對(duì)樣品形成損傷等。
小提示：
產(chǎn)品的介紹宣傳單也能給場(chǎng)外促銷的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，起到推波助瀾的作用。不過(guò)，由于現(xiàn)場(chǎng)使用量往往很大，消費(fèi)者很少有接下來(lái)看的，往往是掃兩眼就扔了。所以，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放印有產(chǎn)品和品牌說(shuō)明的宣傳單時(shí)，要注意宣傳單上不但要印產(chǎn)品說(shuō)明，還要有讓消費(fèi)者值得留下來(lái)的內(nèi)容，避免隨手扔掉。例如：蒙牛牛奶在箱內(nèi)放置小故事——“女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任”，這些故事就容易引起消費(fèi)者興趣，同時(shí)起到良好的效果。
或者可以考慮換種道具來(lái)傳播產(chǎn)品促銷的信息，比如將品牌信息或促銷的主要內(nèi)容印在汽球上，免費(fèi)派送，大多數(shù)消費(fèi)者都樂(lè)意要的，尤其是女性和小朋友。并且，從現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果的角度來(lái)說(shuō)，氣球也要比散發(fā)宣傳單頁(yè)好的多。氣氛篇：
火爆熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛是第一促銷力和宣傳力。場(chǎng)外促銷是否營(yíng)造出火爆熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛是最關(guān)鍵的，有氣氛就會(huì)有人氣，有人氣就會(huì)有圍觀，有圍觀就會(huì)有購(gòu)買，有購(gòu)買就會(huì)擁有更多的產(chǎn)品認(rèn)知和忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
活動(dòng)設(shè)計(jì)：要使現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆熱烈，主要支撐點(diǎn)在于促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)，能不能引起消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，能不能蓋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能不能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息？
獨(dú)特的內(nèi)容形式，易于滿足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求，并產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)從促銷工具、手段上來(lái)尋找創(chuàng)意空間，將買贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合，一定還要讓目標(biāo)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。
利用信息傳遞：在現(xiàn)場(chǎng)充分利用企業(yè)的促銷道具和宣傳品進(jìn)行壟斷性的包裝，擺放展板、懸掛橫幅、鼓起拱門(mén)、架起易拉卷和折疊式展架、張貼海報(bào)等等，凡是可以利用的空間都要利用上。另外要注意整體性和美觀，讓來(lái)賣場(chǎng)的人一進(jìn)入促銷區(qū)就被現(xiàn)場(chǎng)的宣傳所感染。
人為營(yíng)造氣氛：在活動(dòng)中，營(yíng)造氣氛的四招術(shù)是必備的：第一，導(dǎo)購(gòu)員要將贈(zèng)品擺放整齊、美觀，海報(bào)、橫幅、吊牌、地貼等物料要布置在展臺(tái)前的醒目位置，讓消費(fèi)者一到賣場(chǎng)就被促銷氛圍所感染；第二，導(dǎo)購(gòu)員要面帶微笑、積極主動(dòng)、耐心講解，不可擅自離崗；第三，活動(dòng)期間，實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，大量增加臨時(shí)促銷人員派發(fā)單張、舉牌，進(jìn)行堆頭促銷以及幫助購(gòu)買者排隊(duì)交款；第四，大的促銷活動(dòng)中，主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、電視等媒體聯(lián)系，提供通稿，并邀請(qǐng)關(guān)系較好媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和采訪。
活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：利用音響、家庭影院和喊話器來(lái)吸引顧客，在現(xiàn)場(chǎng)播放搖滾音樂(lè)、促銷信息、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品特點(diǎn)等吸引行人駐足觀看。
利用新奇的玩具或可愛(ài)的移動(dòng)氣模來(lái)吸引行人的圍觀。如南山奶粉每次開(kāi)展場(chǎng)外促銷活動(dòng)時(shí)，他們的“牛媽媽”卡通氣模都風(fēng)光得不得了，憨厚可愛(ài)的“牛媽媽”深受小朋友的喜歡，同時(shí)圍觀的人群和“牛媽媽”伴著激昂的音樂(lè)一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈更是將現(xiàn)場(chǎng)促銷推向高潮。
小提示：
促銷現(xiàn)場(chǎng)的海報(bào)要少而精，隨寫(xiě)隨換，并且畫(huà)面設(shè)計(jì)要大膽、主題鮮明，有視覺(jué)沖擊力。然后張貼在最搶眼的位置，如展臺(tái)背板、商場(chǎng)門(mén)柱、墻壁等。產(chǎn)品宣傳單要用書(shū)面參數(shù)彌補(bǔ)口說(shuō)無(wú)憑的不足，以縮短與顧客交談的時(shí)間；活動(dòng)宣傳單由專人向行人派發(fā)，或在通道、展臺(tái)周圍的地面上粘貼。
這樣，在促銷現(xiàn)場(chǎng)，顧客慢慢進(jìn)入這種體驗(yàn)式銷售環(huán)境，看到促銷海報(bào)鱗次櫛比，活動(dòng)贈(zèng)品堆積成山，展臺(tái)裝飾煥然一新，心情愉悅，銷售成功的幾率自然會(huì)提高，促銷自然不會(huì)“冷場(chǎng)”。人員篇：
若促銷員形象差、不懂禮節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)亂糟糟、促銷道具臟不拉嘰、陳列的產(chǎn)品包裝上滿是灰塵……誰(shuí)還會(huì)來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？促銷現(xiàn)場(chǎng)是企業(yè)直接與顧客“親密接觸”的場(chǎng)所，樹(shù)立良好的人員形象，需要從點(diǎn)滴做起，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。
要使促銷隊(duì)伍訓(xùn)練有素，召之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)，就要從流程上做好準(zhǔn)備工作。
首先，要盡量選擇剛剛進(jìn)入促銷行業(yè)或高校的學(xué)生，她們對(duì)工作存在強(qiáng)烈的求知欲和熱情，只要全力去做，一切目標(biāo)皆有可能。
其次，要從物質(zhì)（薪水）和精神（榮譽(yù)）兩方面創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)氛圍�；顒�(dòng)之前說(shuō)明：她們參加此次活動(dòng)的意義，對(duì)以后工作的幫助影響等，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的促銷員不但有獎(jiǎng)金，還要在每天總結(jié)會(huì)上發(fā)言體會(huì)。這樣，通過(guò)以上樹(shù)立榜樣，就能形成一個(gè)你追我趕的良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
場(chǎng)外促銷的促銷員大多為臨時(shí)聘請(qǐng)，互相之間并不熟悉，至于專業(yè)的促銷技能和產(chǎn)品知識(shí)，也只是臨陣磨槍般的接受了些廠家的臨時(shí)培訓(xùn)，這就很難保證促銷效果。
所以，為了確保促銷效果，可考慮穩(wěn)定一批專屬促銷人員，通過(guò)持續(xù)的培訓(xùn)和鍛煉，使這些臨時(shí)促銷員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解的較為深厚，促銷技能與消費(fèi)者的溝通能力得到一定程度地提升。并且，與廠家及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員之間互相較為熟悉，這樣在整體上的配合也較為默契。
小提示：
在促銷員培訓(xùn)中，不但要培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員的穿著、禮儀要求，主銷產(chǎn)品及特價(jià)產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，而且要灌輸 "搶、逼、圍"的思想，要求敢于向別的品牌搶顧客，在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：我們現(xiàn)在正在搞促銷，現(xiàn)在購(gòu)買正是時(shí)候，不但價(jià)格實(shí)惠，而且還有精美的禮品贈(zèng)送，讓顧客切身感受到贈(zèng)品是如何為顧客考慮的。
同時(shí)還培訓(xùn)如何管理好促銷贈(zèng)品，在銷售過(guò)程中如何及時(shí)做好贈(zèng)品臺(tái)帳，爭(zhēng)取做到每件贈(zèng)品都能用到最恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀?
案例鏈接：場(chǎng)外促銷別“冷場(chǎng)”
我曾在一家乳制品企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān)。企業(yè)曾經(jīng)推出了一款新產(chǎn)品——凝固型純酸奶。為推廣這種產(chǎn)品，我們當(dāng)時(shí)就決定產(chǎn)品在鋪貨后，開(kāi)展一次大型場(chǎng)外促銷活動(dòng)。這次促銷活動(dòng)有兩個(gè)目的：一是讓消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)；二進(jìn)行終端銷售拉動(dòng)。
為防止出現(xiàn)場(chǎng)外促銷過(guò)程中的“冷場(chǎng)”現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)我們采取了以下措施：
選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間。為了擴(kuò)大參與人群的數(shù)量，我們選擇在周六、周日兩天，利用雙休日開(kāi)展促銷活動(dòng)。
選擇最有利的位置。由于雙休日開(kāi)展促銷活動(dòng)的供應(yīng)商很多，于是我們通過(guò)提前與終端商溝通，爭(zhēng)取到了賣場(chǎng)出口處最為有利的位置，既有利于促銷活動(dòng)展開(kāi)，又有利于吸引消費(fèi)者的注意。
通過(guò)培訓(xùn)提升促銷人員現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力。開(kāi)展場(chǎng)外促銷活動(dòng)要靠“吸引”消費(fèi)者，而不是靠工作人員生拉硬拽。為此，針對(duì)在促銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，我們還提前進(jìn)行預(yù)演式培訓(xùn)，以增強(qiáng)促銷人員的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。
采取有效措施對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行參與激勵(lì)。通過(guò)形式多樣的參與激勵(lì)，吸引消費(fèi)者參與。首先是聚眾激勵(lì)，消費(fèi)者駐足于促銷臺(tái)前就有可能獲得小型廣告禮品；其次是參與激勵(lì)，參與活動(dòng)就有禮物相贈(zèng)；最后是購(gòu)買激勵(lì)，購(gòu)買產(chǎn)品就贈(zèng)送本公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的小包裝。
對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)部員工發(fā)放優(yōu)惠券。很多內(nèi)部員工日后會(huì)成為新產(chǎn)品的推介者，先把他們吸引過(guò)來(lái)，讓他們認(rèn)識(shí)到新品的品質(zhì)至關(guān)重要。這樣，也有利于現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，防止“冷場(chǎng)”出現(xiàn)。
通過(guò)促銷員實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。除了賣場(chǎng)外自主、隨機(jī)參與的消費(fèi)者外，賣場(chǎng)內(nèi)促銷員積極主動(dòng)推介消費(fèi)者參與活動(dòng)。
現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造。我們?cè)谥芰挛?點(diǎn)到晚上8點(diǎn)這段時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)舉辦了文娛活動(dòng)。雖然為了降低費(fèi)用，邀請(qǐng)的都是當(dāng)?shù)夭惶母枋郑�，通過(guò)主持人的靈活調(diào)動(dòng)，和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極參與，氣氛非常活躍，起到特別好的現(xiàn)場(chǎng)效果。（案例提供：賈昌榮）