本刊記者│趙傳平
特邀嘉賓│和君創(chuàng)業(yè)深度營銷團隊 李國華
北京匯源果汁飲料食品集團 王宏偉
終端營銷實戰(zhàn)專家 陳 軍
資深賣場采購經(jīng)理 黃 靜
賣場門外天天上演的促銷活動,往往是你剛“秀”罷我登場。但是,如果你場外促銷“秀”一下,我也競相忙著“秀”,而促銷現(xiàn)場冷冷清清的話,那根本就達不到場外促銷的目的。
場外促銷地開展,就是要吸引更多的目標消費者,參與現(xiàn)場的產(chǎn)品體驗和更深刻地了解產(chǎn)品的特點,并爭取盡可能地拉動現(xiàn)場消費。
道具篇:
場外促銷的道具并非越多越好,但是,從整體促銷活動效果來看,促銷道具的使用是有講究的。
場外促銷的現(xiàn)場效果,跟場地道具布置的氣勢有很大關系。這就要求在選用促銷道具時,要注意突出促銷主題,也就是促銷現(xiàn)場采用道具的主色調(diào)一定要突出。比如:場地上空布滿五顏六色的彩旗,地面有紅地毯,中間大量的太陽傘、拱門、條幅;舞臺搭建等都會起到醒目的作用。
促銷現(xiàn)場營造氣氛的道具拱門、帳篷、太陽傘、刀旗、主題背景板、舞臺、空飄、條幅、電視、vcd等物料,要注意是否各就其位,層次分明。
對于較大的氣模、拱門來說,要注意拱門兩端是否用沙袋或重物固定,以免被風吹走或移動。對于促銷所用樣品、展架來說,在拆裝過程中是否做到輕拿輕放,不至損壞內(nèi)外包裝。還要注意是否在支放帳篷過程中,有多人同時輕拉上推,不強行張開以免損壞。以及張貼pop時是否注意對樣品形成損傷等。
小提示:
產(chǎn)品的介紹宣傳單也能給場外促銷的現(xiàn)場效應,起到推波助瀾的作用。不過,由于現(xiàn)場使用量往往很大,消費者很少有接下來看的,往往是掃兩眼就扔了。所以,現(xiàn)場發(fā)放印有產(chǎn)品和品牌說明的宣傳單時,要注意宣傳單上不但要印產(chǎn)品說明,還要有讓消費者值得留下來的內(nèi)容,避免隨手扔掉。例如:蒙牛牛奶在箱內(nèi)放置小故事——“女人不美,男人要負一半責任”,這些故事就容易引起消費者興趣,同時起到良好的效果。
或者可以考慮換種道具來傳播產(chǎn)品促銷的信息,比如將品牌信息或促銷的主要內(nèi)容印在汽球上,免費派送,大多數(shù)消費者都樂意要的,尤其是女性和小朋友。并且,從現(xiàn)場視覺效果的角度來說,氣球也要比散發(fā)宣傳單頁好的多。氣氛篇:
火爆熱烈的現(xiàn)場氣氛是第一促銷力和宣傳力。場外促銷是否營造出火爆熱烈的現(xiàn)場氣氛是最關鍵的,有氣氛就會有人氣,有人氣就會有圍觀,有圍觀就會有購買,有購買就會擁有更多的產(chǎn)品認知和忠誠的消費者。
活動設計:要使現(xiàn)場氣氛火爆熱烈,主要支撐點在于促銷內(nèi)容設計,能不能引起消費者產(chǎn)生興趣,能不能蓋住競爭對手、能不能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息?
獨特的內(nèi)容形式,易于滿足消費者求新求異求實惠的心理需求,并產(chǎn)生情感共鳴,應從促銷工具、手段上來尋找創(chuàng)意空間,將買贈、套餐、抽獎等形式優(yōu)化組合,一定還要讓目標消費者參與進來。
利用信息傳遞:在現(xiàn)場充分利用企業(yè)的促銷道具和宣傳品進行壟斷性的包裝,擺放展板、懸掛橫幅、鼓起拱門、架起易拉卷和折疊式展架、張貼海報等等,凡是可以利用的空間都要利用上。另外要注意整體性和美觀,讓來賣場的人一進入促銷區(qū)就被現(xiàn)場的宣傳所感染。
人為營造氣氛:在活動中,營造氣氛的四招術是必備的:第一,導購員要將贈品擺放整齊、美觀,海報、橫幅、吊牌、地貼等物料要布置在展臺前的醒目位置,讓消費者一到賣場就被促銷氛圍所感染;第二,導購員要面帶微笑、積極主動、耐心講解,不可擅自離崗;第三,活動期間,實施“人海戰(zhàn)術”,大量增加臨時促銷人員派發(fā)單張、舉牌,進行堆頭促銷以及幫助購買者排隊交款;第四,大的促銷活動中,主動與當?shù)刂髁鞯膱蠹、電視等媒體聯(lián)系,提供通稿,并邀請關系較好媒體進行現(xiàn)場報道和采訪。
活動帶動現(xiàn)場:利用音響、家庭影院和喊話器來吸引顧客,在現(xiàn)場播放搖滾音樂、促銷信息、企業(yè)簡介、產(chǎn)品特點等吸引行人駐足觀看。
利用新奇的玩具或可愛的移動氣模來吸引行人的圍觀。如南山奶粉每次開展場外促銷活動時,他們的“牛媽媽”卡通氣模都風光得不得了,憨厚可愛的“牛媽媽”深受小朋友的喜歡,同時圍觀的人群和“牛媽媽”伴著激昂的音樂一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈更是將現(xiàn)場促銷推向高潮。
小提示:
促銷現(xiàn)場的海報要少而精,隨寫隨換,并且畫面設計要大膽、主題鮮明,有視覺沖擊力。然后張貼在最搶眼的位置,如展臺背板、商場門柱、墻壁等。產(chǎn)品宣傳單要用書面參數(shù)彌補口說無憑的不足,以縮短與顧客交談的時間;活動宣傳單由專人向行人派發(fā),或在通道、展臺周圍的地面上粘貼。
這樣,在促銷現(xiàn)場,顧客慢慢進入這種體驗式銷售環(huán)境,看到促銷海報鱗次櫛比,活動贈品堆積成山,展臺裝飾煥然一新,心情愉悅,銷售成功的幾率自然會提高,促銷自然不會“冷場”。人員篇:
若促銷員形象差、不懂禮節(jié)、現(xiàn)場亂糟糟、促銷道具臟不拉嘰、陳列的產(chǎn)品包裝上滿是灰塵……誰還會來購買你的產(chǎn)品?促銷現(xiàn)場是企業(yè)直接與顧客“親密接觸”的場所,樹立良好的人員形象,需要從點滴做起,做好每一個細節(jié)。
要使促銷隊伍訓練有素,召之即來、來之能戰(zhàn),就要從流程上做好準備工作。
首先,要盡量選擇剛剛進入促銷行業(yè)或高校的學生,她們對工作存在強烈的求知欲和熱情,只要全力去做,一切目標皆有可能。
其次,要從物質(zhì)(薪水)和精神(榮譽)兩方面創(chuàng)造一種競爭氛圍;顒又罢f明:她們參加此次活動的意義,對以后工作的幫助影響等,對表現(xiàn)優(yōu)秀的促銷員不但有獎金,還要在每天總結(jié)會上發(fā)言體會。這樣,通過以上樹立榜樣,就能形成一個你追我趕的良好競爭氛圍。
場外促銷的促銷員大多為臨時聘請,互相之間并不熟悉,至于專業(yè)的促銷技能和產(chǎn)品知識,也只是臨陣磨槍般的接受了些廠家的臨時培訓,這就很難保證促銷效果。
所以,為了確保促銷效果,可考慮穩(wěn)定一批專屬促銷人員,通過持續(xù)的培訓和鍛煉,使這些臨時促銷員對產(chǎn)品知識了解的較為深厚,促銷技能與消費者的溝通能力得到一定程度地提升。并且,與廠家及經(jīng)銷商的業(yè)務人員之間互相較為熟悉,這樣在整體上的配合也較為默契。
小提示:
在促銷員培訓中,不但要培訓導購員的穿著、禮儀要求,主銷產(chǎn)品及特價產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品知識,而且要灌輸 "搶、逼、圍"的思想,要求敢于向別的品牌搶顧客,在介紹產(chǎn)品的過程中,重點強調(diào):我們現(xiàn)在正在搞促銷,現(xiàn)在購買正是時候,不但價格實惠,而且還有精美的禮品贈送,讓顧客切身感受到贈品是如何為顧客考慮的。
同時還培訓如何管理好促銷贈品,在銷售過程中如何及時做好贈品臺帳,爭取做到每件贈品都能用到最恰當?shù)奈恢蒙稀?
案例鏈接:場外促銷別“冷場”
我曾在一家乳制品企業(yè)任市場總監(jiān)。企業(yè)曾經(jīng)推出了一款新產(chǎn)品——凝固型純酸奶。為推廣這種產(chǎn)品,我們當時就決定產(chǎn)品在鋪貨后,開展一次大型場外促銷活動。這次促銷活動有兩個目的:一是讓消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認識;二進行終端銷售拉動。
為防止出現(xiàn)場外促銷過程中的“冷場”現(xiàn)象,當時我們采取了以下措施:
選擇恰當?shù)拇黉N時間。為了擴大參與人群的數(shù)量,我們選擇在周六、周日兩天,利用雙休日開展促銷活動。
選擇最有利的位置。由于雙休日開展促銷活動的供應商很多,于是我們通過提前與終端商溝通,爭取到了賣場出口處最為有利的位置,既有利于促銷活動展開,又有利于吸引消費者的注意。
通過培訓提升促銷人員現(xiàn)場服務能力。開展場外促銷活動要靠“吸引”消費者,而不是靠工作人員生拉硬拽。為此,針對在促銷過程中可能出現(xiàn)的問題,我們還提前進行預演式培訓,以增強促銷人員的現(xiàn)場應變能力。
采取有效措施對消費者進行參與激勵。通過形式多樣的參與激勵,吸引消費者參與。首先是聚眾激勵,消費者駐足于促銷臺前就有可能獲得小型廣告禮品;其次是參與激勵,參與活動就有禮物相贈;最后是購買激勵,購買產(chǎn)品就贈送本公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的小包裝。
對賣場內(nèi)部員工發(fā)放優(yōu)惠券。很多內(nèi)部員工日后會成為新產(chǎn)品的推介者,先把他們吸引過來,讓他們認識到新品的品質(zhì)至關重要。這樣,也有利于現(xiàn)場造勢,防止“冷場”出現(xiàn)。
通過促銷員實現(xiàn)賣場內(nèi)外聯(lián)動。除了賣場外自主、隨機參與的消費者外,賣場內(nèi)促銷員積極主動推介消費者參與活動。
現(xiàn)場氣氛營造。我們在周六下午5點到晚上8點這段時間,現(xiàn)場舉辦了文娛活動。雖然為了降低費用,邀請的都是當?shù)夭惶母枋郑,通過主持人的靈活調(diào)動,和現(xiàn)場觀眾的積極參與,氣氛非;钴S,起到特別好的現(xiàn)場效果。(案例提供:賈昌榮)